lun. Août 2nd, 2021

Expérience digitale : cinq questions sur les DXP

Véritable buzzword de l’année 2020, le terme DXP désigne des plateformes nourrissant l’ambition de piloter l’ensemble des étapes de l’expérience client digitale. Mais des questions se posent encore quant à leur périmètre, leur utilité et leur maturité.

1 – Une DXP, c’est quoi ?

Apparue très récemment, la DXP est parfois présentée comme le successeur du CMS, ce qui est très réducteur. Au-delà du buzzword, il correspond à une réalité bien résumée par la signification de l’acronyme (Digital eXperience Platform). Une DXP est en effet une plateforme censée prendre en charge toutes les facettes de l’expérience digitale du client. Il s’agit essentiellement de la présentation de contenus et de l’e‑commerce, le tout saupoudré de fonctionnalités de personnalisation selon de multiples critères. On cherche ainsi à montrer à chaque client les bons contenus ou les bons produits, au bon moment, selon son parcours et ses centres d’intérêts. De plus, tous les canaux numériques sont potentiellement ciblés : web bien sûr mais aussi mobiles et courriels, voire panneaux d’affichage, objets connectés ou même spots TV.

2 – Quelles nouvelles fonctionnalités apporte une DXP ?

Aucune, si on les prend individuellement. Une DXP intègre en effet l’équivalent d’un CMS classique voire headless, une plateforme e-commerce, ainsi que des moteurs de recherche, de recommandation et de personnalisation. Certains éditeurs y ajoutent une plateforme marketing, une CDP (Customer Data Platform), voire un module de gestion du self-service. Des fonctions transverses viennent s’ajouter : industrialisation de plateformes web, workflows ou encore analyse du trafic sur l’ensemble des canaux. Mais aucune de ces fonctions n’est nouvelle. En fait, les intégrateurs faisaient de la DXP depuis des années en assemblant plusieurs briques et en réalisant des développements spécifiques. La vraie nouveauté, c’est l’intégration native de ces fonctions, qui permet de réduire la complexité donc finalement les coûts et les délais.

3 – Une DXP couvre-t-elle vraiment toutes les étapes de l’expérience client ?

Pas tout le temps. Certains pans de l’expérience client lui échappent encore. C’est le cas des contacts en face-à-face, que le commercial gère via un CRM. Les données du CRM n’étant certes pas pensées pour être activées en temps réel, l’intégration peut se limiter à un enrichissement de la connaissance client, par la DXP. Mais les plateformes de centres de contacts constituent également un monde à part, alors qu’elles gèrent un flux d’interactions qu’il serait intéressant d’intégrer en temps réel dans une gestion globale de l’expérience client. Pour des raisons finalement historiques, CRM et centres de contacts restent indépendants. Une DXP doit donc être ouverte à ces deux composants mais aussi aux logiciels qui ne relèvent pas directement de l’expérience client, comme l’ERP.

4 – L’offre est-elle mature ?

Oui, si l’on prend un à un les différents composants d’une DXP puisqu’ils sont issus d’offres préexistences. Il en va différemment si l’on parle de leur intégration. Et c’est bien normal puisque l’offre est encore émergente. Chez Adobe par exemple, on admet que les produits historiques sont actuellement redéveloppés un par un pour venir s’intégrer dans un socle commun. Quant à la DXP d’Ibexa, elle a été constituée dans la foulée du rachat d’une solution de e-commerce tierce, intégrée seulement depuis 2020.

5 – Faut-il absolument opter pour une DXP ?

Pas forcément. La réponse relève du vieux débat entre best of breed et solution tout-en-un. Si les besoins de l’entreprise se limitent à l’e-commerce, sans interaction avec des contenus, alors une plateforme dédiée comme Prestashop ou Magento peut se révéler suffisante. En revanche, si ces besoins couvrent à la fois le e-commerce, la gestion de contenus sur plusieurs canaux, la personnalisation et l’industrialisation, alors une DXP sera généralement préférée. C’est le cas dans la plupart des projets e-commerce où désormais la vente de produits passe par la vente d’une expérience, qui s’appuie elle-même sur la publication de contenus. En revanche, quand certains besoins sont spécifiques et que l’entreprise possède une culture de l’intégration, alors une approche best of breed basée sur l’assemblage de micro-services peut être envisagée. Sur certains projets, la DXP est d’ailleurs elle-même exposée comme un macro-service.

Sébastien Morel, directeur technique Web & Mobile chez Almavia CX